AI广告平台转型_3个趋势，看AI到底是怎么重构广告行业的？

我国正迎来人工智能平台变革的新时期，这一变革不仅涉及技术的更新换代，而且是对商业模式进行深层次的全面改造。

作者 |  大规模研究小分队

来源 | 腾讯研究院  管理智慧 AI+

在刚刚落幕的I/O2025大会上，谷歌以一句精炼的话语揭示了其AI战略的转型方向："这些成果昭示着，我们正迈入AI平台变革的新纪元。" 随着5和Flash模型的推出，谷歌亦呈现了涵盖搜索、广告以及内容创作等领域的全面革新，这不仅代表了技术的升级迭代，更是商业模式上的根本性转变。谷歌运用人工智能技术，将广告与内容进行深度整合，从而实现了广告投放的高度个性化和自动化，这一创新有望对广告的传播方式和商业发展路径产生重大影响。

引言：

不是优化，而是重构：广告系统被 " 翻篇 "？

审视谷歌广告的发展历程，自2000年的关键词竞价起步，历经2003年的网站广告网络阶段，逐步发展到程序化广告、智能投放，直至2018年实现品牌统一。在这过程中，每一次的更新迭代都显著提升了广告的自动化和精准度，然而，始终以“人工创意与平台匹配”作为核心的运营模式并未发生根本改变。

自2021年11月谷歌推出该模式，首次实现“AI自动内容生成与全渠道自动广告投放”，并在2022年第三季度全面取代了旧版智能购物广告。在I/O2025大会上，这一变革被进一步深化，谷歌并未仅仅是在广告中“融入更多AI”，而是对广告的本质进行了全新的定义：

首先，人工智能已经从单纯的效率工具转变为创意的核心，甚至担当起“投放决策者”的角色，从而为品牌所有者和广告代理商带来了显著的效率提升。

第二，智能代理深入用户操作的全过程，积极领悟、提出、落实用户的各项需求。

第三，广告已成为内容的一部分。它不再仅仅是内容流中附加的元素，而是与AI生成的搜索结果相融合，自然而然地成为内容的核心。

趋势一：

广告创意 " 流水线 "：从图片到剧本都交给 AI

在I/O2025大会上，Veo3以及Flow等人工智能产品的亮相，为品牌方与广告代理商带来了涵盖整个流程的自动化创意解决方案。

Veo3能够将静态的产品图像自动转换成具有镜头语言和节奏感的短视频。这一功能即将得到广泛应用，它将显著降低制作高质量视频的门槛。

确保视频内容具备扩展性和可塑性，以此丰富“想象空间”。例如，通过用户视角来呈现产品的应用场景。

该平台的“为你生成”功能能够智能地提出广告标语、产品描述，并依据当前的流行趋势、搜索热度以及用户特征，构建出富有创意的策划方案。

I/O大会推出了Flow，这是一款能够操控角色、场景以及风格的AI电影生成工具；同时，还展示了先进的图像生成模型。这些举措均预示着创意自动化领域将迎来质的飞跃。

这些人工智能技术和工具，预计将加速创意生产模式的转变，使其从依赖资源和人力驱动，迈向高度自动化和AI驱动的全新内容生成方式。品牌方与广告代理商一方面可以利用这些工具降低成本、提升效率并实现快速更新，另一方面还可以根据自身具体情况，灵活调整或优化工作流程，从而重构或升级创意生产体系，进一步激发创新潜能。

趋势二

个性化范式转变：从 " 千人千面 " 到 " 一人千面 "

正如我们在先前的文章《千人千面的广告时代将被 AI 终结》中所提及：广告业将告别“千人千面”的模式，转而进入“一人千面”的新阶段。也就是说，广告将不再针对不同群体进行个性化，而是转向针对每一位个体的个性化服务。

谷歌的AI功能正在将这一愿景变为现实，它通过将智能功能直接嵌入到谷歌搜索界面中，从而改变了用户的交互模式。在处理购物相关查询时，AI功能将智能能力与谷歌的购物图谱进行融合，呈现个性化的产品列表界面，并通过“查询扇出”技术来解析用户的潜在需求，从而实现更加精确的产品推荐。针对适合五月份前往波特兰的旅行需求，我们推荐具有防水功能的旅行包。这种推荐方式极具个性化：每位用户将看到不同版本的广告内容，且在不同情境中，广告的呈现形式也会相应调整。

AI模式新增了代理功能。智能代理能够帮助用户监控价格，设定期望的购买额度，一旦价格达到预期，谷歌便会自动完成购买。这一变化让谷歌的角色从单纯的搜索引擎转变为积极的购物助手，实现了从“发现信息”到“促成交易”的职能升级。对于广告主而言，竞争焦点也随之从推动点击量转向提升“代理推荐”的效果。这一调整增强了谷歌在交易推动者角色上的影响力，同时或许会使其与电商平台的边界变得不那么清晰。尽管如此，代理模式并非在所有情况下都适用。对于那些目标明确且重视效率的用户来说，代理模式能够带来节省时间的体验。然而，对于那些将购物视作“探索”甚至“享受”的用户来说，这种模式可能会减少他们逛街的乐趣。

小结：深度个性化AI模式以及智能代理购物等技术的融合，正引领广告业朝着实现“一人千面”的全新境界迈进。实际上，AI技术已从单纯的推荐工具转变为能够深刻洞察用户微妙需求的智能代理，它不仅能提供高度个性化的体验，甚至能够自动执行购买操作。这一变革跳脱了以往依赖用户标签或细分群体的粗放型运营方式，重新塑造了广告与用户之间的互动关系——每一次广告的互动对于用户来说都是独特的，广告不再仅仅是模板化的投放，而是变成了实时生成的“互动内容”。它不仅提高了转化效率，还对于品牌创意的统一性和系统的管理能力提出了更高的标准。

趋势三：

广告本身正在消融于搜索体验

谷歌在会议中宣布，AI 总览（一种生成式 AI 搜索技术）的普及速度极快，其月度活跃用户数已突破15亿大关，"AI 搜索"类别的使用量更是增长了超过10%。这一现象表明，用户正逐渐养成通过谷歌探索复杂问题的习惯，而非仅仅查询单一事实或直接访问网站。这一转变对传统的搜索引擎优化（SEO）和自然流量模式构成了显著挑战。

谷歌强调，广告在新型的搜索体验中将占据核心地位，并且会在AI总览功能中进一步拓宽其投放范围。尤为关键的是，广告不再单独存在于页面中作为竞价位的存在，而是与AI生成的答案紧密结合，成为“有用信息”的组成部分。

这一转变从底层逻辑上重新定义了广告生态：

从“链接引擎”演变至“答案引擎”，用户得以直接获取所需信息，从而降低了网站访问的频率。谷歌通过将广告融入AI总览系统，开创了全新的盈利模式。广告投放者需竞相争取“被AI引用”的机遇，而不仅仅是争夺搜索结果页面的位置。

“零点击”搜索技术的广泛应用导致信息获取逐渐向谷歌生态系统汇聚，因此品牌方需要将关注点转移到人工智能的可搜索性和权威性构建上，并致力于提升自身在购物图谱中的数据展示效果。

广告与内容之间的界限变得不清晰：在执行生成式搜索时，若用户查询“适合周末加班的咖啡馆”，AI所生成的包含图片、链接和推荐的回答，其来源可能涉及广告系统。这导致广告与内容的界限变得模糊，以至于用户难以准确判断哪些信息属于广告。

小结：人工智能技术显著缩减了用户决策过程，对互联网广告的根基性原理产生了颠覆性的改变。过去，广告价值的衡量主要依据“广告成本等于曝光次数乘以每千次展示成本”，各类广告位置（例如搜索广告、信息流广告）形成了相对固定的价格体系，而定价的关键在于转化效果。然而，生成式智能的进步将挑战这一基本逻辑。AI技术的进步使得内容匹配和用户意图理解能力得到加强，这可能导致广告的曝光总量有所减少，然而，单次曝光的转化率却有望大幅提高，尽管提升的具体程度尚不明确。因此，广告的流量分配方式和定价体系都正经历着深层次的变革。在这种短期内收益前景尚不清晰的状况下，谷歌主动推动这种创新，这无疑是一种“自我革新”的举措。

展望：

广告行业的未来命题，品牌主还能做什么？

随着人工智能技术的进步，它已能创作剧本、制作素材以及决定内容投放，这促使品牌方在营销服务产业链中的定位和策略必须进行相应的转变，迫切需要考虑如何积极接纳并利用人工智能技术。

首先，需塑造品牌特有的智能系统。品牌需打造一个与自身品牌理念、设计风格、合规审查以及投放策略完全吻合的智能代理。借助该代理与各大广告平台进行深入交流，实现素材审核、投放决策等方面的自动化和智能化，从而保障品牌风格与市场推广的一致性及效率。

再者，品牌需提供适应智能体的服务。依托其独特的数据资源，品牌能够根据不同平台的人工智能功能及业务需求，打造智能体专用的服务接口或数据类产品。比如，向平台输送系统化的品牌知识、产品资讯以及内容素材，以此增强品牌在AI内容创作和智能推荐领域的主动参与度和曝光度。

最终，秉持着“品效合一”的长期发展理念。我们不仅追求广告效果的转化，还重视品牌在用户心中心智和影响力的持续增强。借助AI技术的精准投放和内容创新，我们旨在实现品牌建设和销售业绩的同步提升，共同达成品牌与效果相辅相成的营销目标。比如，在“每个人看不一样”的情境下，如何坚守品牌的核心识别。

是的，广告要重启了。