男装电商运营经验_5年电商人揭秘淘宝最本质真相

（一）自我简介

拥有近五年的服饰电商行业经验，曾担任年销售额超过八千万的知名品牌运营总监两年，从零起步成功开设天猫店铺，走访过众多电商企业，现正致力于艰苦的创业之路。

（二）2010年-2014年男装市场变化

2010年，绝大多数投身于淘宝和天猫的商家都实现了盈利；那时，运营团队的概念应运而生。

2011年，众多企业步入规范化管理的轨道，纷纷成立商品策划与管理的部门、负责运营的团队（包括店长、数据分析、客户关系维护、运营管理、活动策划以及文案撰写等）、设计团队以及售前售后服务等多个部门。同时，这一年男装类淘宝品牌实现了迅猛发展，市场竞争并未达到白热化程度。在这一时期，衣品天成、迪尔马奇等成为顶尖卖家的佼佼者。那个夏天的T恤，价格在59元和69元之间，被大多数人接受为合理，借助各种渠道和广告宣传，较易成为热销商品。在爆款模式中，衣品天成表现得尤为出色，其定位清晰，直通车投放决策果断。然而，从视觉和产品质量来看，它们只能算得上一般。

2012年，淘宝天猫的增速持续保持在40%以上，与此同时，众多线下男装品牌纷纷投身电商领域。那些早期的淘品牌在这一年依旧保持了稳定的增长势头，同时，一批新兴的淘品牌也在暗中蓄势待发。天猫平台开始重点扶持那些在定位、视觉和产品方面表现突出的商家，其中以allin为代表的部分商家受到了特别关照。在2012年的双11购物节期间，众多来自广州、江西等地的工厂纷纷加入电商行列，他们采用低价走量的策略，迅速在电商市场中崭露头角。

2013年，allin、LB等潮流品牌迅速崛起，成为众多商家竞相效仿的对象。从那年的夏季起，市场上涌现出一批售价仅为9.9元且包邮的T恤，其中不乏单品类做得出色的商家。在这些商家中，凡兔品牌凭借其50元左右的客单价取得了最佳成绩，原因主要有两个：首先，产品定位清晰，专注于圆领印花T恤，工艺和面料相似，成本控制得相对较低。二是推广和运营的节奏控制得相当出色。以简木品牌为首的休闲裤品类表现尤为突出，简木品牌凭借休闲裤品类的成功，使得整个店铺也迅速崛起。2013年，市场竞争愈发激烈，各项成本也随之上升，从下半年起，刷单现象日益增多，许多羽绒服商家因刷单效果显著，纷纷获得了丰厚的利润。

2014年的上半年，低价的U站异常热门，其中T恤和休闲裤成为了价格战的焦点。最终，特贝凡西和JVR等店铺在低价领域表现突出，特贝凡西在品类上具有更强的优势，单品销售尤为火爆。然而，低价店铺却一直是淘宝平台所不鼓励的。进入2014年下半年，由于直通车的千人千面策略和钻展效果不佳，众多商家纷纷转向了刷单这一手段。这一年，众多商家在产品定位和视觉营销方面表现优异，纷纷崭露头角。然而，那些早期的淘品牌中，除了衣品天成表现尚可，保持稳健，多数品牌却陷入了困境。众多商家亦面临着严峻的挑战，处境艰难。

（三）男装盈亏公司分析

公司的盈利状况，受到产品销售利润、广告费用所占比例、邮寄费用、员工薪酬、存货水平等多个关键要素的显著影响。

2014年，下面几种模式大部分赚到钱了：

小型团队协作（公司规模不大，员工数量有限，人力成本得以有效降低），诸如佐罗先生、jvr等团队便是如此。

供应链产品视觉做的不错的，像、allin等；

单品类或爆款做的比较好的，像旗舰店、等；

多数企业因供应链实力不足，同时缺乏对运营和库存管理的深入了解，导致库存控制不佳，普遍处于亏损状态。

（四）供应链丶视觉丶运营管理的重要性

在天猫平台上，若要成功开设一家店铺，必须确保供应链的稳定、视觉效果的优化以及运营策略的完善。

供应链方面，包括整体组货能力、产品质量、成本管控、生产时长以及库存管理等多个环节，目前淘品牌男装普遍存在供应链实力不足的问题，多数品牌倾向于与小型工厂建立合作关系。在江浙地区，梭织产品较为突出；而在广东地区，针织产品则更具优势。具体来看，广州涌现出众多T恤店、新塘聚集了众多牛仔裤店、常熟则有大量休闲裤和羽绒服店、海宁则以皮衣店为主、濮院则以毛衣店为特色。然而，这些店铺最终多数并非因竞争对手而倒闭，而是因为自身问题导致失败。

视觉方面，主要依赖于拍摄团队的策划实力和摄影技术，此外，店铺还拥有一位核心设计师。通常，视觉表现优秀的公司会进行多次拍摄，包括棚内拍摄和户外实景拍摄。目前，广州的视觉公司颇具盛名。产品和视觉效果在很大程度上决定了店铺的转化率。若这一环节处理得当，运营工作将变得轻松；反之，若处理不当，运营人员将不得不面对持续的挑战和困境。

运营：选主推款、单品的包装、推广能力、资源整合等；

店铺经营的精髓在于产品与服务的质量，然而众多商家却将主次颠倒了。在产品与拍摄上投入的精力不足，而运营工作却占据了大量时间，产品只占20%的精力，运营却占据了80%，仿佛每天都在进行紧急补课。至于客户服务，不过是活动期间发送短信，且一味地要求CRM专员提升投资回报率和销售额。或许，我们更应该关注客户服务的精细化，思考客户对产品和服务的评价，如何优化从进店到再次光顾的整个流程，以及如何区别对待新老客户。

销售额看似诱人，实则隐藏着巨大的风险，高销售额往往伴随着高库存压力。因此，我们建议大家脚踏实地，设定切实可行的阶段性目标，稳步推进，用心服务每一位顾客，致力于打造优质的产品。

（五）淘内外广告解析：直通车、钻展、淘客；聚效、百度推广等

在男装这一领域，直通车堪称至关重要的营销手段，对于打造爆款产品具有决定性的影响。目前，在男装直通车方面表现较为出色的企业包括斯巴奴和缤慕等；然而，自今年下半年起实施的千人千面策略，却让众多商家在直通车的运营上遇到了不少困难。

直通车是一款助力产品，旨在助力打造爆款。其核心功能在于评估其引流效果和投资回报率。

以推广一款羽绒服为例（PC端直通车）:

1、直通车4个计划和8个计划的问题

直通车初期仅设有四项推广方案，随后逐渐增加了八项推广方案。目前，通常情况下，人们可通过直通车界面下方的客服电话申请开通这八项方案。我个人认为，开通八项推广方案会更利于实现细致化的推广效果（如关键词、定向、PC端、无线端、店铺推广等均能独立设置）。

2、主推款选择

男装的主打款式通常为一款，规模较大的店铺或许会选择两款。以羽绒服为例，仅有一款就能每日吸引上万流量。因此，若同时推广多款，对店铺的实力要求较高。在款式选择上，可从线下热销款、季节性流行款等角度考虑。通常，经典款式因其受众广泛而更受欢迎，或是选择当季流行的款式，如同色拼接羽绒服（即便采用拼接设计，也十分亲民，且融入了流行元素）。由于羽绒服的生产周期较长，故通常需在上半年确定主推款式并下单。在此过程中，品类组的备货能力和对主推款式的选择，人为因素的影响尤为显著。

3、推广标题

创建新宝贝时，首要任务是设定推广标题。目前，推广标题对主词质量得分的影响并不显著。然而，建议推广标题中尽量包含主词。常见的做法是以促销标题、属性词和类目词组合，如“5折！2014冬季新款男款加厚羽绒服”。不必过分纠结于此，这样的组合已经足够吸引人。

一旦图片选定（图片因素至关重要，这一点将在后续内容中详细阐述），建议设定两个不同的推广标题，并最终保留那个点击率较高的标题。

4、添加关键词

男装相关词汇的搜索热度相对集中，其中大部分流量由主要词汇所占据，占比超过九成；而其他较次要的词汇，每天的搜索量仅几十次或更少。若想打造羽绒服的畅销产品，必须特别关注并优化“羽绒服 男”这一核心关键词。

进入流量分析环节，对“羽绒服 男”进行关键词搜索，筛选出相关词汇，同时下载推广词汇列表。

筛选关键词：

羽绒服这一关键词可以保留，但出价不宜过高；若点击率不佳，则可以考虑将其删除。

针对羽绒服男这一类产品，应保留诸如“羽绒服男短款”、“羽绒服男韩版”、“羽绒服男加厚”等与羽绒服男相关的长尾关键词；而对于点击率较低的词汇，则无需纳入其中。

针对非相关品牌词汇，需根据店铺实际情况进行评估，部分店铺中某些品牌词汇的点击率表现良好，且已实现转化效果，因此可适当予以保留。

对于刚接触直通车的用户而言，在培养阶段，过多的关键词并不适宜，只需专注优化前10个核心关键词，其余关键词则无需添加，同时应特别关注“羽绒服 男”这一关键词。

在添加关键词的过程中，应谨慎选择关闭选项，尽量避免那些可能影响关键词质量得分的定向不稳定因素。同时，建议将定向计划独立出来进行制作。

5、培养质量得分

众多高手们对质量评价得相当玄妙，实际上，最核心的两个要素便是点击次数和转化成效。尤其是在这次千人千面的调整之后，点击次数的重要性显著提升，因此，若能有效地提升点击次数，质量得分便有望达到满分十。

提升点击率的核心要素在于优化推广内容（首先关闭点击率较低的区域，在点击率较高的时段争取占据有利位置），推广内容可从平铺展示、堆叠排列、模特展示、创意设计、对比竞品等多个角度进行试验，持续试验找出点击率最高的内容，从而基本确保“羽绒服男”这一主关键词的点击率达标（初期无需急于提高出价，此类做法往往难以培养长期效果，初期应保持一定曝光量，逐步提升点击率），质量得分通常在1至3天内可提升至10分，其他关键词的质量得分也会相应提高。

众多朋友常会提出疑问，主推产品已选定，图片也经过多次测试，但点击率始终不尽如人意。若你已竭尽全力，不妨施展你的智慧，因为归根结底，问题就在于点击率。

若你的计划在第一天未能达到预期的点击率，不妨将其删除并重新开始；点击率的评估应与同行业的标准进行对比，即电脑端与电脑端相较，移动端与移动端相较，并参考流量解析中的数据透视功能。

6、账户、计划、推广单元的联系

在众多个性化的直通车中，一个账户的整体运营与推广计划、推广单元紧密相连，换言之，若你的整个账号表现优异，新创建的商品初始质量得分通常可达7分，若得分仅为5分或6分，则表明你的账户处于平均水平之下，此时应考虑删除商品暂停推广3至7天。

7、无线端直通车

到了2014年11月，无线直通车流量可谓是势头强劲，仅用“猛”字便可形容其态势；然而，其转化率却不容乐观，仅以“差”字便可概括其表现。

然而，无线技术将是未来的核心所在，接下来我们将着重进行介绍，内容主要包括基础知识、原理，与个人电脑的原理基本相同。

了解直通车后台操作的朋友们都知道，该平台的流量来源主要分为站内和站外两大类，进一步细分则包括关键词和定向投放两种方式，这一点在无线端同样适用。

①无线直通车的位置

a、无线站内(手机淘宝)

在搜索关键词后的结果列表页面，位于左侧上方标有“HOT”标识的商品会每隔20至40个位置出现，连续显示1至3个，安卓和iOS系统在此方面存在细微的差别。

b、无线站外 (合作APP)

淘宝在自有流量不足以满足需求后，拓展了新的商业模式，即购买外部流量，并通过点击付费的方式将其销售给商家，这种流量被称为无线站外流量。目前，已上线的合作媒体APP有暴风影音、墨迹天气、内涵段子等，这也正是导致淘宝流量质量逐渐下降的原因之一。

②质量得分影响因素

a、文本相关性

与PC端相比，在无线设备上，文本的相关性显得尤为关键。具体来说，这里的文本相关性主要涉及商品创意标题的设计。毕竟，在直通车广告的展示区域，消费者看到的是最多20个字的创意标题，而非商品的原有标题。

需特别指出的是，文本的关联性不仅要求关键词尽可能出现在标题中，更要确保卖点词汇同样占据一席之地。卖点词汇的关联性若强（比如，加厚羽绒服的卖点“加厚”若在创意标题中出现，即便其他含“加厚”关键词的词汇也能获得较高的相关性），这将显著提高该关键词的基础质量评分。

b、点击率

任何时候，点击率都是质量得分最重要的因素，这介绍3点：

首先，无线端的点击率普遍较高。因此，在评估点击率是否达标时，标准也随之提升。点击率的数值主要依据流量解析、数据透视以及该关键词在行业中的平均点击率来确定，而多数行业的平均点击率已超过1.5%，因此，你的点击率需要超越这一行业平均水平。

其次，需关注无线端的点击数据，并明确区分站内与站外的点击情况。在直通车的次日报表中，可以查看到各个关键词的具体报表信息。

第三：注意关键词不同地域的点击率，后台报表也可以看到。

c、转化率

2014年，直通车官方着重指出需提升客户体验对质量分的作用，其中，客户体验的核心指标无疑是点击转化率。然而，回顾过去七个月，官方在改版方面并未展现出显著举措。加之，当前无线端卖家的转化能力普遍不佳，从竞争的视角来看，由于大家的表现都较为逊色，其影响力相应减弱。目前，转化率对质量分的影响微乎其微。

③创意标题更加重要

专业赛车手所采用的“直通车”概念性标题，通常充当商品标题的有力补充，亦或是作为纯粹的促销口号使用。

例如“月销万件，好评如潮，不能再降了”之类的短语。

直通车新颖的命名方式，自无线端直通车服务启动以来，其关键地位得到了极大的加强。这主要基于以下三个方面的原因：

在PC平台上，创意标题的长度限制为20字以内，然而实际呈现时仅能展示至17字，超出的部分将被隐藏；而在无线端，标题则能够完整显示。

PC端的直通车广告与自然搜索结果明显分开，而在移动端，直通车广告与搜索结果则相互交织，用户对此并无察觉。

无线直通车的展示规则并非仅由“出价乘以质量分”这一因素决定，它还包含一个针对创意标题相关性的筛选机制。换句话说，即便你为某个关键词支付了较高的价格，若你的标题与关键词的相关性不高，仍有可能无法获得展示机会。

钻展相较于直通车而言，操作上更为简便。通常，店铺的受众面较广或目标客户群较大的店铺，在钻展方面更容易取得成效。要想在钻展上做得出色，关键在于提升点击率和转化率。

在淘宝上，点击率较高的素材通常包括裸价展示、9.9元秒杀以及产品细节图片等，尽管这类素材点击率不错，但转化效果不佳。我个人觉得这种做法并不可取。即便无法获得大量流量，也不应采取这种方式。更理想的做法是，素材应既能充分展示产品特性，又能体现店铺的风格和调性，同时还要具备高点击率。

当然，点击率的高低直接影响了你在设定的预期每点击成本范围内所能购买的流量数量。针对PC端首页焦点广告，若你的点击率为5%，期望点击成本（ppc）不超1元，那么你的出价通常不会超过50元。然而，若你的点击率能够提升至8%，并且点击成本依旧控制在1元以内，那么你所能设定的定向广告价格可达80元（计算方式为底价7元加上溢价73元），如此你将出价提高30元，这表示你将能够获取更多、更优质的流量。

转化率：提高转化率的方式，

在素材选择上，通常力求让钻展素材充分展现产品特性或店铺风格，使其与钻展落地页内容相契合，以此减少用户在落地页的跳出率；而在定向策略上，DPM（每日平均点击成本）表现良好，但不同店铺在兴趣点定位和店铺定向方面的效果存在差异。

日常时段，淘宝首页焦点、精选区域、右侧栏、首二页右侧的大图、首三页的小图、首三页的通栏广告，以及移动端APP的首焦和天猫首页焦点等位置的表现尤为突出；而其他一些流量较小但表现尚可的位置，则可以考虑直接购买。在大型活动期间，可以尝试在站外投放，但通常效果并不理想。

（六）淘宝搜索SEO

淘宝搜索的目的是什么？这一点至关重要。若优化策略与搜索目的相契合，则此方法正确且具有长远性；反之，若不相符，那么这种方法早晚会出现问题。搜索目标具体包括三个方面：

1、帮助买家快速找到想要的商品和服务；

2、建立相对公平的卖家竞争机制；

3、让淘宝平台有健康长远的发展。

当然，最为关键的是首要目标，淘宝如何评估你的商品是否受到买家的青睐，其中一种非常普遍的做法便是提升主图的点击率。

在相同展示量的条件下，相较于同层级的对手，你的主图点击率表现更佳，因而率先脱颖而出。搜索流量与主图点击率紧密相关，若主图点击率不佳，新品推广将面临重重困难，即便勉强推进，也将承受高昂成本。直通车是测试主图效果最为精准和高效的方式，它同样属于搜索流量范畴。

点击率表现优异时，在同一层级中，即便搜索流量相同，成交人数越多的搜索结果排名会更靠前。点击转化率的高低，是受到产品特性、店铺整体风格、单品包装等多重因素共同作用的结果。正如前文所述，确保这些根本要素的优质是至关重要的。

涉及到店铺具体操作方法，可以优化的可以从四个方面入手：

提升流量入口的质量（广告对搜索结果并无负面影响，而直通车则对搜索排名有所助益）；

2、做好首页主推款点击率，提升uv价值、降低页面跳失率；

确保对单个商品进行细致的优化工作，包括精心设计的主图、醒目的主标题、辅助的副标题、周到的尺码选择、巧妙的关联销售策略，以及商品文案的撰写，这些内容都应更多地从消费者的视角出发。详细阐述消费者最关注的要点、可能存在的顾虑，并确保这些描述准确到位。

4、客服的服务，做好询单转化，及时处理售后问题；